Ao combinar
uso de analytics com estratégias de marketing social, empresas de diferentes
áreas da economia celebram bons resultados.
Mark
Fidelman, autor do livro “Socialized! How the Most Powerful Business Harness
the Power of Social” (Socializado! Como as empresas mais poderosas tiram
proveito do poder do social), tem testemunhado uma grande confusão na arena do
marketing social nas corporações, decorrente principalmente da idéia de
considerar as redes sociais um apêndice das estratégias tradicionais de
marketing.
O marketing
fica preso ao mero conceito da geração de leads de negócios, diz ele, ao invés
de usar as mídias sociais pelo seu valor real e único. “O marketing social é
menos sobre a conversão de cliques em negócios e mais sobre a criação de
relacionamentos. Eventualmente, a confiança construída leva as pessoas a
comprar e é assim que você rentabiliza o marketing social”, diz Fidelman,
embora não existam números que comprovem de fato essa afirmação .
Segundo
Fidelman, as empresas devem livrar-se dos obstáculos internos, como a tendência
de acumular informações e manter silos departamentais.
O marketing social se baseia na colaboração interdepartamental para extrair o
máximo de valor a partir do feedback e análise.
Para o
marketing social atingir a maturidade máxima, a TI deve ser envolvida na
estratégia, o que não é uma prática comum nas organizações de hoje. Equipes de
marketing querem ir sozinhas ou contratar terceirizados para atender
necessidades de TI.
O primeiro e
mais importante ponto para manter a TI a bordo é que os dados colhidos a partir
das plataformas de mídia social devem ser alimentados em sistemas de back-end
para análise que podem ser distribuídos por toda a organização para garantir
tomada de decisão mais informada. Manter os dados fora do alcance de todos
destrói sua finalidade e diminui o seu poder, garante Fidelman.
Ao fazer a
parceria com a TI desde o início, diz ele, as empresas podem alcançar o Santo
Graal do marketing social: proporcionar aos clientes a mensagem certa no
momento certo na plataforma certa e no contexto certo.
Confira a
seguir a história de quatro empresas que descobriram como aliar TI a marketing
para alavancar o social business.
O homem do analytics
Com dezenas
de pontos de contato e iniciativas diferentes de marketing social para suas
divisões e subdivisões, a General Electric consegue manter uma visão geral e
centralizada dos resultados, em grande parte por meio do uso de analytics.
Na medida
que novas plataformas sociais sobem e descem na preferência dos usuários, Paul
Marcum, diretor de marketing digital global e programação da GE, consegue
manter uma estreita vigilância sobre o cenário geral e, com isso, testar
livremente diferentes alternativas e sua eficácia para seus objetivos de
negócio.
Por exemplo,
a empresa deixou de participar da rede social Foursquare quando percebeu que a
plataforma não era páreo para as necessidades de marketing da GE.
Ele
distribui as divisões e subdivisões da marca com presenças diferentes em mídias
sociais como Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest, Google+ e outras,
terceirizando a produção do conteúdo.
Isso
permitiu à empresa focar-se no desenvolvimento de uma estratégia global de
mídia social que tira proveito correto da força específica de cada plataforma.
Marcum
considera o Facebook como “a GE mais acessível”, porque a plataforma oferece os
tempos de resposta mais rápidos para os conteúdos ali oferecidos. Já, segundo
ele, o YouTube é uma avenida para celebrar com vídeos envolventes o impacto que
a tecnologia e a fabricação da GE oferecem.
Em conjunto,
diz Marcum, esses canais “humanizam a organização como nunca tinha sido
possível fazer antes”.
Terceirização
de conteúdo
O executivo seleciona agências de publicidade com base em sua experiência com
formatos específicos de mídia social. Por exemplo, a uma agência especializada
na apresentação visual e ofertas de vídeo ele delega conteúdo para o Instagram,
enquanto que para uma outra que é conhecida por sua capacidade de gerar
micro-conteúdo fica trabalho para Facebook e Twitter.
Marcum
reconhece que essa mistura complexa requer mais cabeças em termos de gestão de
tudo mas, em última análise, garante que o tempo é bem gasto.
Ele continua
a aperfeiçoar a abordagem de marketing social da GE principalmente através da
melhoria dos resultados de analytics. No início da estratégia, Marcum recebia
um PDF a cada semana, com resultados básicos, como quantidade de “likes”,
número de fãs e seguidores. Mas isso era inadequado, porque “não refletia o
tempo real, portanto não tirava proveito do real valor das mídias sociais”, diz
ele.
Hoje em dia,
a GE utiliza analytics caseiros e software de visualização que rastreia todas
as APIs de mídia social coletoras de dados, incluindo o Google Analytics,
Facebook e Twitter. Os gestores podem acessar painéis personalizados em tempo
real que ilustram a performance em cada rede com base em dados do dia.
Marcum diz
que este modelo é muito melhor para a determinação das plataformas de mídia
social ideais para segmentos específicos de clientes. Seu objetivo final:
conseguir enxergar o custo por engajamento em cada uma delas.
Os dados
afetam o conteúdo
A empresa
Publishers Clearing House (PCH), especializada em loterias e jogos online,
acredita que o conteúdo certo, no lugar certo, no momento certo virá do
conhecimento gerado pelos dados colhidos nas plataformas sociais, por isso dá
ao marketing social o mesmo peso e visibilidade que dá à publicidade online, à
televisão, aos eventos e ao marketing direto.
A PCH
envolve seu público por meio do Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Google+
e outras plataformas populares. A empresa já acumulou mais de 1 milhão de fãs
em suas várias páginas no Facebook.
“A
tecnologia continua a ser estratégica na captação de mais e mais dados a serem
alimentados em nosso armazém de dados para melhor identificar os segmentos de
clientes e construir melhores experiências de envolvimento dos usuários que
atravessam todas as nossas propriedades e programas”, diz Deborah Holland,
vice-presidente executiva da Publishers Clearing House.
“Nosso
objetivo é ter um público em grande escala, altamente engajado”, diz a
executiva. Holland e sua equipe avaliam o sucesso do marketing social com o
software de analytics Salesforce Marketing Cloud (conhecido como Buddy Media,
antes da compra da empresa pela Salesforce). Os usuários podem analisar os
comentários, tweets e outros tipos de mensagens com base em filtros e tags pré-determinadas,
juntamente com métricas populares, como os “likes”do Facebook e fãs e
seguidores do Twitter.
Embora as
ferramentas de relatórios em mídia social da PCH não tenham interface com os
outros sistemas da empresa, se um usuário de uma plataforma social se
registra em alguma página da empresa ou se cadastra para receber algum tipo de
e-mail da PCH, ele consegue ser identificado para o sistema como tendo vindo de
algum canal social.
Todas as
despesas do orçamento de mídia social estão integradas manualmente com sistema
de gestão de orçamento geral da empresa. Os dados de engajamento em mídias
sociais fornecidos pelo analytics são reunidos usando software específico para
isso, como Facebook Insights, Salesforce.com e WordPress. Os gerentes recebem um
relatório completo semanal sobre engajamento da audiência, enquanto que os
executivos recebem um relatório mensal elaborado manualmente, que inclui
volumes de mídia social e níveis de engajamento.
Holland
credita à estrutura corporativa o fato da empresa ter se voltado tão amplamente
para as mídias sociais. Como responsável pela promoção de todos os
departamentos da PCH, Holland conseguiu combinar perfeitamente as estratégias
de marketing social em todos os tipos de operações.
“Temos
quatro pessoas em nossa equipe de mídia social e que estão em rede com outras
pessoas chave de toda a organização, incluindo designers e escritores que
desenvolvem conteúdo para todos os canais”, diz ela. A PCH, acrescenta ela,
criou uma rede fluida de empregados que colaboram e sabem que a mídia social é
parte de seu trabalho.
Este
trabalho em equipe é testado frequentemente, já que a PCH distribui prêmios a
cada 10 minutos. Em média, o percentual de engajamento de fãs no Facebook
comentando sobre os prêmios varia de 10% a 15%, mas pode chegar a até 80% antes
da divulgação de grandes prêmios, como os que são concedidos pelo jogo Prize
Patrol. Esses acontecimentos têm de ser coordenados em todos os canais de
marketing com as mídias sociais prontas para reagir em tempo real.
Dividir para
conquistar
A
necessidade de interação do ser humano é uma das lições mais difíceis que a
mídia social está dando para as empresas. Quatro anos atrás, quando a rede de
hotéis Best Western International estabeleceu pela primeira vez sua presença no
Facebook, ela incentivou os operadores de cada uma de suas 2.200 propriedades
nos Estados Unidos a também criar uma página no Facebook.
Mas a
empresa rapidamente aprendeu que nem todos os gerentes de hotel têm tempo ou
experiência em relações públicas para lidar com as nuances dos meios de
comunicação social, como, por exemplo, o post de um cliente insatisfeito. “Se a
página não é gerida, então você poderá potencialmente transformar uma boa
experiência em uma experiência muito ruim e prejudicar a marca “, diz Michael
Morton, vice-presidente de serviços aos clientes da Best Western.
A Best
Western “ouve” o que acontece dentro das mídias sociais, utilizando o software
de customer experience da Medallia. O programa analisa no texto o que está
sendo dito sobre a marca em geral e sobre a experiência específica em um
determinado hotel. A Best Western usa esta inteligência, organizada através de
painéis e relatórios personalizados, para entender seus sucessos e falhas,
assim como os de seus concorrentes.
“Controlar a
mídia social é uma ótima maneira para entendermos o que está impactando
positivamente um hóspede e quais são suas maiores preocupações com os nossos
hotéis”, diz Morton. “Essa informação, combinada com o feedback que os hóspedes
deixam no hotel, ajuda-nos a definir a direção para a marca.”
O grupo de
Morton iniciou a implantação do Medallia “sem depender de TI”, explica ele.
“Mais tarde, quisemos envolver a TI na medida em que precisávamos
implantar o sistema em mais e mais propriedades.”
A TI também
teve papel importante em agregar dados de outros sistemas. Por exemplo, ela
ajudou a equipe de negócios a incluir dados comportamentais ligados à decisão
de compra, como de onde vinham as reservas dos clientes - diretamente com o hotel,
agente de viagens, sites de terceiros e assim por diante. Essas informações
ajudam a identificar, por exemplo, porque hotéis com pontuações mais altas têm
mais reservas.
A Best
Western acredita tanto na sabedoria das redes sociais que elevou seu peso mesmo
com relação às pesquisas diretas que também são feitas via Medallia, e outros
tipos de coleta de dados. Morton acredita que a influência dos meios de
comunicação social só vai ficar mais forte. “Nós ainda não conseguimos tirar
dólares de outros investimentos de marketing em favor das mídias sociais, mas
estamos investindo nisso”, diz ele.
Embora a
Best Western atualmente deixe os gestores de hotel livres para definir como
gerir suas estratégias de mídia social, a maioria dos hotéis optou por engajar-se
em mídias sociais através do Medallia.
O software
envia alertas para o funcionário do hotel responsável por mídias sociais sempre
que um comentário, tweet ou outro post requer sua atenção imediata, por
exemplo. Se os clientes reclamam no Facebook sobre a falta de toalhas de
piscina em uma propriedade, o gerente do hotel é alertado para que ele
rapidamente possa resolver o problema.
Os
hoteleiros também pode acessar as estatísticas e insights sobre o seu
desempenho em relação aos concorrentes locais.
Quando
centralizar é bom
A gigante de
tecnologia de defesa e aeroespacial Raytheon, com presença principalmente no
Twitter, Facebook e YouTube, está começando a medir o interesse dos clientes no
Google+, Pinterest e outras plataformas emergentes.
Como a Best
Western, a Raytheon fez alguns ajustes estratégicos desde sua estreia na mídia
social e o mais fundamental foi centralizar todas as propriedades de mídia
social.
“Tudo era
montado e operado de um jeito diferente em cada área da empresa”, diz Pam
Wickham, vice-presidente de assuntos corporativos e comunicação. “A área de
recursos humanos era dona da página no Facebook e seu foco estava em recrutar
estudantes universitários e outros potenciais funcionários”.
Enquanto
isso, a equipe de comunicação estava operando o Twitter como um canal de
difusão de notícias corporativas. E o canal do YouTube da companhia não tinha
um coordenador central, portanto o upload dos vídeos corporativos era feito de
forma aleatória, sem estratégia.
Nos últimos
18 meses, a fiscalização da mídia social foi passada para o grupo de Wickham,
permitindo o alinhamento do conteúdo distribuído na mídia social e um trabalho
cuidadoso aliando a interação do usuário com a empresa com o trabalho de marca
e reputação da companhia.
“Nós sempre
consideramos TI o nosso parceiro mais forte – mesmo bem antes
das mídias sociais se tornarem uma parte tão importante da nossa estratégia”,
diz Pam Wickham.
Wickham diz
que o ponto de inflexão para a verdadeira transformação está em compreender a
diferença entre simplesmente ter uma presença nas mídias sociais e ter uma
prática de marketing social. “Marketing social é o uso estratégico de canais de
mídia social para entregar e ampliar mensagens de marca específica para um
público-alvo”, diz ela. “É muito mais deliberado. Uma é alvo, o outro é
simplesmente a transmissão da sua mensagem.”
Raytheon
utiliza uma combinação de ferramentas caseiras de análise de mídia social
com as ferramentas usualmente disponíveis nas plataformas de mídia social para
manter o controle sobre as mensagens e o seu sentimento com relação à empresa.
Como a
presença na mídia social da Raytheon cresce, também cresce seu risco de
exposição a um evento negativo de relações públicas. Portanto, Wickham inclui
gerentes de mídia social em todo o planejamento e treinamento de estratégia de
crise corporativa.
Um caso
recente envolvendo uma questão de responsabilidade corporativa colocou à prova
a resposta social da Raytheon. A empresa tinha uma parceria com um grande time
de futebol americano para oferecer entradas gratuitas de jogos para um grupo de
veteranos de guerra. Um dos veteranos convidados publicou em sua página do
Facebook que ele só recebeu um dos dois ingressos prometidos, agregando a isso
um comentário negativo.
A equipe de
Raytheon entrou imediatamente em contato com ele e descobriu que o
distribuidor, ao invés de pedir mais ingressos para a empresa, apenas entregou
um bilhete para cada pessoa. A Raytheon foi capaz de regularizar a situação a
tempo para o jogo – algo que Wickham diz que não teria acontecido se a página
do Facebook não estivesse tão bem monitorada.
Hora de
melhorar
Para
realizar plenamente sua visão, Marcum da GE, diz que as plataformas de mídias
sociais precisam adicionar atribuição, assim as marcas podem ligar o conteúdo
aos indivíduos rastreando retweets e compartilhamentos. “Uma vez que tivermos o
quadro total, poderemos calcular melhor os custos de conversão – ou o que
precisa ser gasto de fato para adquirir um cliente – diz ele.
Morton, da
Best Western, afirma que a melhor atribuição ajudará a rentabilizar os esforços
de marketing social mostrando a origem das vendas – por exemplo, um blogueiro
influente compartilhando um post de um hotel oferecendo desconto. O grupo quer
ver “quando e onde o cliente converte a compra”, diz ele.
Um dos
grandes complicadores para ter essa visão é “ter certeza de que conseguiremos
obter os dados operacionais gerados”, diz Morton. “A TI desempenha um papel
crucial aqui porque o Medallia reúne uma grande quantidade de dados de feedback
do cliente, mas quanto mais pudermos juntar o feedback dos clientes com as
métricas operacionais, mais potencial haverá para idéias de impacto nos
negócios. Esperamos que, com o crescimento dos sistemas mais integrados,
poderemos automatizar melhor alguns desses processos, permitindo-nos tirar mais
valor da informação”.
De sua
parte, a PCH planeja usar atribuição não apenas para avaliar o ROI de
publicidade, mas para identificar influenciadores no universo da mídia social
da PCH, bem como identificar membros do público que são mais ativos.
Também por
causa do grande número de seguidores móveis da empresa, a PCH pretende melhorar
a qualidade de suas aplicações móveis. “Um terço do nosso público é móvel e
esse número está crescendo rapidamente”, diz Holland.
Morton da
Best Western, por sua vez, está estudando formas de integrar a análise de
mídias sociais no sistema de gestão de propriedades da empresa. Sua esperança é
que um dia, se um cliente escrever um tweet dizendo que ele gostaria de ter um
quarto no primeiro andar do hotel, essa informação de alguma forma seja
agregada automaticamente como uma preferência ao perfil desse cliente.
Wickham,
Holland, Morton e Marcum todos são otimistas sobre o futuro do marketing social
e têm certeza de que ele vai gerar muito valor para suas marcas. “Há muito
trabalho a ser feito, mas não é uma área de frustração – é uma área de
excitação e antecipação”, diz Marcum.
Fonte: Sandra Gittlen, IDG Enterprise/EUA
ComputerWorld
